🎞️🎧流量、廣告營收崩跌，老牌媒體如何轉骨？天下雜誌內容長吳琬瑜：直接與讀者溝通、三方式建立公信力

當人手都拿著一支手機，大眾不再透過紙本閱讀新聞，媒體也不再享有社群紅利，許多媒體面臨著訂戶、數位與紙本廣告營收銳減的難題，臺灣的老牌紙本媒體怎麼因應呢？《天下雜誌》內容長吳琬瑜接受國立教育廣播電台節目及𝙋𝙤𝙙𝙘𝙖𝙨𝙩節目《新聞真假掰》主持人黃兆徽專訪，暢談《天下雜誌》以長久公信力與深度讀者經營，推動數位訂閱、迎擊媒體環境挑戰的歷程。

推行「知識有價」！為何「訂閱制」能成功？

近年來，民眾閱讀新聞的習慣大幅改變，當人們開始使用3C獲取新知，紙本媒體勢必面臨直接衝擊，這樣的趨勢推動《天下雜誌》走向數位轉型、推出付費網路訂閱內容服務「天下全閱讀」。吳琬瑜直言，雖然讀者過往習慣付費購買報紙、雜誌，但在網路訂閱制推廣初期，市場上仍沒有付費閱讀數位新聞的觀念，這是推動訂閱制產品的最大挑戰，她也相信落實「知識有價」的理念，才能帶動整體媒體產業的正向循環。

直至今日，《天下雜誌》已達成「數位廣告、訂戶」超過「紙本廣告、訂戶」的重要指標。回首歷程，吳琬瑜認為成功轉型的關鍵在於內容「差異化」優勢，如果內容是容易被其他媒體跟上的「即時新聞」，就難以維繫付費訂閱的營利模式；策略上，《天下雜誌》提供每月數次的免費內容給讀者，並將讀者的閱讀權限分級，透過大漏斗的流量，觸及更多讀者，也養出使用者的信賴度，進而找到一批最死忠的讀者。

啟動「數位轉型」！怎麼突破「社群流量崩盤」的難題？

每當演算法一調整，媒體的流量就一再下滑，這讓《天下雜誌》花費更多時間經營讀者，深入了解讀者需求，經由電子報、直播等方式，直接與讀者溝通。甚至為了讓編輯部與管理階層接觸第一線讀者，吳琬瑜以身作則，親自致電讀者。「他們第一句都會問：『你真的是總編輯嗎？』」

在一通通的電訪過程中，她發現不管是「年紀大視力逐漸退化」，或是「工作忙碌、下班要約會、健身的上班族」的讀者，都有強烈的「聽」的需求，讓團隊後續催生了更多Podcast節目，也和Taiwan AI Labs合作，開發可以幫忙唸新聞的Sky語音機器人，也增加了讀者的黏著度。

網路訂閱制、讀者高黏著度的背後，反映的是媒體品牌的「公信力」。「現在的聽眾和讀者最在乎的就是說你有沒有透明、有沒有告知。」吳琬瑜認為，落實「編業分離」是累積公信力的其中一個要素，廣編企劃、Podcast節目中等內容若有廣告客戶提供的廣告，都必須透過明確的標示告知讀者，避免廣告被偽裝成記者寫的新聞、進而降低媒體對於讀者的公信力。

另外，她也提到「立場中立」，是媒體建立長遠公信力的核心要素之一，媒體必須堅守「實事求是」的精神，根據事實進行報導；再者，媒體報導時也應注意「事實查核」，將報導出錯的可行性降到最低。

導入「AI工具」！如何永續經營品牌？

《天下雜誌》的數位轉型不僅止於訂閱制推動、讀者經營層面，近來內部也開始順應生成式AI的潮流，做出了不同的改變，擁抱生成式AI的技術變革，例如：和Taiwan AI Labs合作，在「天下雜誌每日報」APP推出「天下國際新聞掃描」服務，由AI以編輯角度提供重大國際新聞清單，最後由編輯完成最後調整、編輯，拓展挖掘國際重要大事的廣度。吳琬瑜說明，在媒體組織當中，AI無疑能協助媒體工作者增加工作效率，未來也可能幫助媒體，產出全新的產品。

與此同時，《天下雜誌》也意識到組織導入AI後可能衍生的問題，進一步訂立〈天下運用AI準則〉，透明地向內外部溝通《天下雜誌》對於內容品質的重視，強調產製內容時，要讓AI成為媒體工作者的助力，並以人工把關生成內容的方式，確保內容產製符合新聞倫理、禁止AI生成的內容的直接使用。

【新聞真假掰｜假訊息ByeBye！】由台灣事實查核教育基金會董事黃兆徽主持。節目中邀請各行各業的朋友暢談媒體議題，為聽眾提升媒體素養、增強對假訊息的抵抗力，希望達成「群體免疫」，讓大家都和假訊息說掰掰！

更多精彩內容請搜尋「新聞真假掰」，或上各大Podcast平台收聽，YouTube頻道則有訪談精華影片陸續上架。除了適合大眾收聽收看，也推薦各級學校老師在規劃媒體素養課程時可列入影音輔助教材。（撰文：吳炳毅、張育騰）

【立即收聽】新聞真假掰 — 假訊息 Bye Bye｜EP104｜

來一帖媒體轉骨湯！老媒體如何靠「數位轉型」開創新商機？專訪吳琬瑜（天下雜誌共同執行長暨內容長）

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