🎥🎧AI人工智慧打造收視冠軍?大數據綁架創作自由?台大最受歡迎通識課教授馮勃翰:迎合數據其實是一種解放!

🎥🎧AI人工智慧打造收視冠軍?大數據綁架創作自由?台大最受歡迎通識課教授馮勃翰:迎合數據其實是一種解放!

 

 

Netflix以大數據打造強檔影集《紙牌屋》,曾是紅極一時、關於「數據分析」與影音串流趨勢的著名案例,不過,開設台大最受歡迎通識課「影視幕後的商業運作」的教授馮勃翰說,真實情況恐怕和許多人想像得不大一樣。他接受國立教育廣播電台節目及𝙋𝙤𝙙𝙘𝙖𝙨𝙩節目《新聞真假掰》主持人黃兆徽專訪時說,Netflix只有投資,在劇本創作的環節,《紙牌屋》也沒有參考網路數據。馮勃翰進一步解析創作者、數據與平台的關係,「迎合數據其實是一種解放,讓你(創作者)可以更專注在想做的事情,然後他(平台)幫你找到觀眾。」

馮勃翰現為臺大經濟系副教授,擅長以經濟學角度解讀產業,亦經營Podcast節目「影視幕後同學會」分享個人研究與觀點。他在台大開設的通識課結合經濟學理論與熱門的影音串流平台產業,相當受學生歡迎,選課人數年年爆炸,學生需要先交「履歷」才有機會修課。此外,馮勃翰以實際案例作為教材,教學與產業接軌,業者也聞風到修課學生的社群來求才。

談到為何開這門課讓全校各科系學生選修,馮勃翰說「攻擊是最好的防守。」他解釋,台灣的影視內容就算只想固守本土市場,仍會面對來自全球的挑戰,不如思考透過串流平臺走向國際,將管理、財務、法務各方面調整到與國際接軌,「哪一個環節弱了,整個作品、商業佈局都會被拖累。」

如何以國際化的方法來說故事,馮勃翰指出,包括清楚定位作品類型,以及引出故事最核心的衝突。他以電影《Post》(郵報:密戰)舉例,製作團隊在pitch(推銷)時,有別於台灣行銷時常主打「知名事件」或「真人真事」改編,團隊從「人性角度」出發來敘事,更能跨越文化隔閡,帶出應用在所有國家與人身上的價值觀或概念。

Disney+宣布訂閱人數超越Netflix是玩「數字遊戲」

除了大數據創作,影音串流平臺還有哪些常見的迷思?馮勃翰說,不久前他觀察到許多學生在報告中引用台灣媒體對「Disney+宣布訂閱人數超越Netflix」的報導,「新聞發佈常會把數據用對他們有利的方式組裝。」馮勃翰解釋,迪士尼旗下有三個串流平台Disney+、ESPN+、Hulu,三者訂閱人數加總的確超過Netflix,但媒體編譯有時不求甚解、自行腦補,與實況並不相符。

不過馮勃翰強調Disney+在訂閱人數成長方面仍相當可觀,除了靠迪士尼的基本盤,併購漫威星際大戰也帶進不少影迷,此外,​​馮勃翰從迪士尼集團前執行長 Robert A. Iger的自傳中,讀到他在Disney+於2019年上線前,為了更多內容成為Disney+的「獨家」,陸續收回授權到其他平臺的作品,祭出約滿就不續的商業策略,甚至提前解約;除了對外「壯士斷腕」,對內也要安撫不再授權而影響到業績與獎金的員工,說服集團上下齊心面對轉型,而不是只訂出願景,才能為自有平臺創造獨家內容跟獨特性。

Netflix自稱為數據公司,但《紙牌屋》並非靠大數據創作?

談到在台灣頗受歡迎的Netflix,馮勃翰表示,Netflix將自己定位為數據公司,進入臺灣市場的頭幾年,媒體常以《紙牌屋》為例,分析Netflix掌握大數據和資料分析的成功秘訣,他深入研究後,發現實情並非如此。

馮勃翰舉例,「當時媒體報導Netflix從大數據了解使用者觀看行為與習慣,發現有三大元素最受Netflix觀眾喜愛:大衛芬奇導演、BBC出品、凱文史貝西主演,Netflix便根據這三項元素創作《紙牌屋》,果真一推出就轟動市場。」但馮勃翰細究《紙牌屋》的創作歷程,從訪談中發現實情是《紙牌屋》的主創團隊花了好多年的時間,完成show bible(設定)和第一集劇本,找好導演和主演明星,才去向Netflix提案,「Netflix做的事情只有投資。」馮勃翰直言。

掌握數據便能打造超級大戲、精準抓住觀眾目光?

至於靠大數據創作的內容,有成功的案例嗎?馮勃翰分享,亞馬遜影集《Alpha House》就是運用大數據的原創戲劇,創作團隊鎖定政治喜劇題材,從不同故事提案中挑選八個作出短劇集,提供Amazon訂戶免費收看,進而觀察訂戶快轉、暫停等時間點,再依據數百萬筆收視行為的資料來修改劇本。然而,這樣「量身打造」的內容卻沒有獲得迴響,「做數據分析的時候,是『拆解』戲劇,把裡面不同的特徵量化,比方說角色性格、類型、情緒、故事的節奏等,可是要講一個好故事,需要的是整合,在拆解的各個元素中間其實有非常大量的空隙,創作者需要去填補,這個東西大數據沒有辦法幫你。」馮勃翰如此解析。

即便數據不見得能打造熱門強檔,但人工智慧應用已成為開發作品的趨勢,隨之而來的負面影響,是許多創作者對數據分析反感,認為迎合數據的創作方式,將綁架創作的自由。馮勃翰認為迎合數據其實是一種解放,讓創作者可以更專注在想做的事情,然後平台幫忙找到觀眾,「Netflix用數據來媒合,等於是幫戲劇觀眾找到喜歡的東西,因此可以讓原本小眾的東西,有更多人看,再藉由網路無國界的特性,讓各地的小眾加在一起,可以成為大眾。」馮勃翰說。


圖:國立臺灣大學經濟系副教授馮勃翰(右)接受國立教育廣播電台節目《新聞真假掰》主持人、台灣事實查核教育基金會顧問黃兆徽(左)專訪

影音串流平台訂閱數天花板,廣告是下條出路?

此外,當影音串流平台趨近飽和,平台要如何突破?近期Netflix與Disney+兩大巨頭接連推出帶有廣告、較低價的訂閱方案,要從飽和市場再「硬擠」出一批新用戶。「各家(平台)加入之後造成內容軍備競賽,過去十年美國電視影集的數量加倍,可是觀眾的時間還是一樣多,然後單位的產製成本加了好幾倍。」馮勃翰表示,「收支要平衡,只能靠漲價,可是經濟學原理的需求法則是價格越高、願意訂的人越少,所以訂閱制有點進入一個死胡同。」馮勃翰說低價版或免費版的訂閱服務,加入了廣告,平臺可以透過廣告得到補貼收入。但他也直言,嵌入廣告制的同時,定價成為極大難題,過低恐讓原有訂戶向低價版本流動、過高又會讓訂戶覺得花錢看廣告並不值得,此外,數據運用與訂戶隱私,也是一項挑戰。

台灣影視產業如何進步?輕忽「編劇」成最大弱點?

Netflix韓國原創劇《魷魚遊戲》2021年掀起全球熱潮,接連奪下多國與全球收視榜第一,演員獲獎、登上國際舞台,台灣內容產業是否能看齊?馮勃翰觀察,「台灣過去幾年在影視產業有蠻多進步,特別是在製作的環節,看到整體的質感提升。」但他坦言台灣對編劇的不重視,可能是產業進步的最大困境,「需要更多編劇的教育訓練,而且不是只針對想做創作的人,而是包括可以做決策,或是可以掌管資金運用的人。」馮勃翰認為,要讓投入影視產業的人有能力辨別好的故事,除了重視劇本編劇、加強影視產業上下游之間的媒合,更要思考故事本質,才能為台灣的影視產業帶來進步。

 

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台大最受歡迎通識課 揭秘《影視幕後的商業運作》-Netflix如何稱霸影音串流平台?掌握數據便能打造超級大戲、精準抓住觀眾目光?|專訪馮勃翰(國立臺灣大學經濟系副教授)

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