不實訊息網站每年賺72億元廣告財 知名品牌不知情下成金主

特約記者／何蕙安編譯

你曾經想過，網路上這麼多內容農場與假新聞網站，他們究竟是怎麼存活下來的？英國GDI的報告提供了一個答案：全世界2萬個不實訊息網站每年廣告收入高達2.35億美元（約新台幣72億元）。包括奧迪、本田，甚至是台灣的宏碁，許多知名品牌都是謠言傳播網站的幕後金主──在不知情的情況下。

圖1：被標示為不實訊息網站的Twitchy出現宏碁的廣告。／2019年10月21日網站擷圖

由廣告技術公司發展出的「程序化廣告」（Programmatic Advertising）技術，造成了此怪誕現況。豐碩的廣告收入也成為內容農場蓬勃發展、或是催生「標題黨」、「釣魚式標題」（Clickbait）現象的誘因之一。

英國非營利組織《全球虛假訊息指數》（Global Disinformation Index，GDI）日前發佈了「2.5億美元的問題：虛假訊息如何玩弄廣告技術」報告（The Quarter Billion Dollar Question: How is Disinformation Gaming Ad Tech），揭露了虛假訊息網站背後龐大的廣告收益。

究竟什麼是「程序化廣告」（Programmatic Advertising）？廣告公司通常透過Google、亞馬遜（Amazon）與美國廣告科技公司AppNexus等網路廣告交易平台（Ad Exchange）投放廣告。平台透過複雜的軟體程式設計，每一次用戶下載網頁頁面時，就根據用戶習慣、喜好等數據，展開立即的「廣告版位競價」，在數毫秒內將廣告下給出價最高的買家。

「很多人看到網頁或APP上面顯示的廣告時，不會特別去思考這些廣告是如何出現；其實在廣告背後，是一個非常複雜且大規模的運作系統。」英國資訊專門委員Elizabeth Denham向《德國之聲》表示。

據媒體代理商《實力媒體（Zenith）》指出，這一類的廣告投放方式2019年在全球創造了840億美元的營收，佔數位廣告支出的三分之二。預估2020年仍會大幅增長。

今天，我們生活中見到的多數網路廣告，都是透過程式決定投放位置。對品牌商來說，這理應是最快、也最容易找到潛在目標顧客的方式。不過，也由於其對廣告最終投放位置缺乏掌握與了解，最終淪為變相資助造謠網站，甚至傷害了品牌形象。

在GDI的研究中，許多國際知名企業如奧迪、本田、美國航空（American Airlines）、德國鐵路（Deutsche Bahn）等廣告，都出現在被標記為假訊息來源的網站上，如俄羅斯國營媒體網站《今日俄羅斯》（RT）、號稱破解右翼政治宣傳但也被認定散播誤導訊息的美國網站《Addicting Info》，以及立場傾俄、多次發布陰謀論與不實消息的財經網站《Zero Hedge》。

圖2：俄羅斯國營媒體RT出現歐洲知名的餐飲外送平台Liferando的廣告。／來源：2019年10月21日網站擷圖

筆者在瀏覽被標示為虛假新聞網站的《Twitchy》網站時，則看到了台灣電腦品牌宏碁（Acer）的廣告（如圖1）。成立於2012年的保守派新聞網站Twitchy，沒有自產報導，文章內容全來自保守派媒體與背景可疑的推特內容總匯。

圖3：因為程序化廣告技術，台灣的內容農場出現德國鐵路（Deutsche Bahn, DB）的廣告。／來源：2019年10月21日網站擷圖

「我們的研究顯示，廣告技術公司與品牌商，在不知情的情況下，資助了不實訊息的網域空間。」GDI共同創辦人與執行董事Clare Melford指出，「這是整個廣告產業的問題，需要一個針對整個產業的解決方案。」

在GDI研究的2萬個虛假訊息網站中，全球最大網路廣告交易平台Google涵蓋了約70%虛假訊息網站的廣告，挹注了後者每年約8600萬美元的廣告收入，在所有廣告交易平台中排名第一。

圖4：GDI估測網路廣告交易平台每年付給不實訊息網站的廣告費用（單位：美元）。／來源：GDI報告

美國傳媒研究機構《Poynter》分析，Google的流量變現計畫Google Adsense可能是原因之一。通過簡易的申請，網站經營者可以在其網站置入Adsense廣告，獲得廣告遭點擊後的收益。其模式吸引大量用戶置入Google的廣告，同時也因來者不拒，進而增加與虛假訊息網站合作的風險。

GDI認為，廣告交易平台的生態系統與交易過程嚴重缺乏透明度，是當前數位廣告產業面臨的主要挑戰。廣告技術公司應致力提高其廣告交易平台的透明度，並即時更新虛假訊息網站的名單，確保廣告不會誤出現於不實訊息的網站。

此外，GDI也呼籲品牌商，對於自己的廣告投放應具備更多的了解與掌控，包括積極將有風險的網站剔除於廣告投放名單，停止透過廣告費用支持不實訊息網站的營運。

GDI的總部位於倫敦，由英國外交部、eBay創辦人歐米迪亞（Pierre Omidyar）成立的慈善機構Luminate與非營利社交技術公司Meedan共同贊助建成。組織致力於重建全球媒體信任度。

參考資料

〈全球虛假訊息指數〉（GDI）報告〈2.5億美元的問題：虛假訊息如何玩弄廣告技術〉（The Quarter Billion Dollar Question: How is Disinformation Gaming Ad Tech）